Продукт, товар, предложение — в чем отличие и как найти уникальность?

Сегодня многие опытные маркетинговые практики, но плохо знающие теорию, утверждают, что УТП не существует. Причем, их практика довольно сильно отличается и опровергает теории, настолько, что они готовы поставить на теории «жирную точку».

Готов согласиться с тем, что УТП в товаре – долго, затратно, не эффективно и не нужно! Вот только дело в том, что авторитетнейший рекламист Р. Ривз ввел понятие «Уникальное торговое предложение», говоря об уникальности в рекламе, а не об уникальности товара (продукта).

Реклама – это искусство донесения уникального торгового предложения в головы большинства людей самым дешевым образом.

Rosser Reeves «Reality In Advertising» Alfred A. Knopf. New York 1961. ISBN 10: 0394442288

В чем же отличие: уникальный товар и уникальное предложение, которое Р. Ривз призывал транслировать в рекламе? Что такое товар? Что такое продукт? И в чем его отличие от предложения? как сделать уникальное, дифференцированное рыночное предложение.? Об этом расскажу ниже.

Что такое «уникальность»?

До того, как начать что-то рассказывать об уникальности предложения и товара, давайте дадим определение понятию «уникальность».
Уникальность — это состояние, при котором исследуемое не похоже ни на что иное при сравнительном анализе. Латинское unicum — означает лишь нечто, представляющее собой исключение, изъятие из общих правил, норм.

Таким образом, уникальность – это вовсе не что-то чрезвычайное, восхитительно недоступное и недостижимое в этом повторяемом и легко копируемом мире. Это лишь то, что потребитель способен выделить и осмыслить в наблюдаемом объекте.

Такая разная уникальность

Итак, в интернете, на лекциях в Универе, на слушаниях MBA, в разговорах экспертов маркетинга можно услышать два, несколько отличающихся между собой трактовок аббревиатуры УТП:

1. Уникальное торговое предложение («Unique Salling Proposition») – это, по сути, уникальное товарное предложение.
2. Уникальное торговое преимущество «Unique Selling Point» – уникализация не уникального товара дополнительным набором маркетинговых преимуществ (в данном контексте словосочетание « Unique Point» переводится как «уникальный момент» или «уникальный смысл».

Сведущие сразу уловили, насколько сильно отличаются эти две «уникальности». Для того, чтобы разобраться о чем же говорят, а о чем думают, произнося «УТП», стоит разобраться с тем, что же такое: товар и товарное предложение.

Итимология слов товар и продукт

Вначале, пару слов о товарах и продуктах их об их отличии. Первое, что наверное приходит на ум, так это то товар – это понятие откуда-то с рынка или из торговли, тогда как о происхождении слова «продукт» сказать сложно. В общем, так оно и есть…

В славянской группе языков слово «товар» заимствовано из тюркских языков. Этимологический словарь русского языка Фасмера указывает, что на уйгурском, «тавар» обозначает «имущество или скот». В современных татарском, башкирском, казахском и ряде других языков «тауар» имеет понятное нам значение «товар» – любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи.

«Продукт» происходит от латинского prōductum «произведенное» или от producere «выводить, производить, то, что было произведено, создано или получено в результате какого-либо процесса или действия». Обратите внимание, в сути того, что именуется продуктом, нет указания на цель – произведено ради продажи или обмена.

Что отличает продукт, товар и товарное предложение?

Стало быть, скорее всего, большинству читателей все стало понятно, но, быть может, кто-то сочтет это полезным.

• Продукт – это изделие на складе производителя, и возможность оказания услуг производителем.
• Товар – это то, что готов покупать потребитель.
• Предложение – это то, что сопровождает товар до момента его покупки и существует неразрывно вместе с ним.