Как помочь продавцам?

Основная задача маркетинга — это сделать усилия по сбыту ненужными. Эти слова, сказанный Питером Друкером, определили на века роль маркетингового специалиста в системе продаж. Правда, вряд ли эту задачу стоит понимать, как подмену сбытового менеджмента на мероприятия рекламного и торгового маркетинга – прямой контакт между продавцом и покупателем никто не отменит. Скоре всего, маркетинговый специалист должен помогать и обеспечивать, стимулировать и корректировать, причем, делать это должен как в отношении продавшая, так и покупателя. В результате этой работы, показатели продаж, действительно должны улучшаться. 

К чему это я? В субботу позвонил бывший подчиненный, который сейчас, работая на небольшую иностранную компанию, озадачился необходимостью маркетинговыми методами стимулировать продажи и попросил совета о том, что же маркетингового нужно сделать. Коллеге посоветовал вначале подумать над тем, что же из метрик продаж он хотел бы улучшить, а уж затем, вместе можно было бы подумать над маркетинговой программой стимулирования. Чтобы понимать не просто то, чем может помочь маркетинг, но и место торгового маркетинга в системе продаж, необходимо четко представлять себе пять метрик продаж, изменение которых и будет означать эффективность маркетинговой программы и качество работы маркетингового специалиста. Вот эти пять показателей качества продаж:

1. Входящие обращения — численный показатель количества потенциальных клиентов (leads). Маркетолог должен знать, каким путем люди, имеющие потенциальный интерес к товару и услугам компании, узнают о вашей компании и попадают в систему коммуникации с менеджментом компании.
2. Количество выставленных счетов (количество брошенных корзин, плюс, оплаченных покупок – для интернет-магазина) — промежуточный показатель, характеризующий деловую активность.
3. Число покупок (число чеков, число транзакций) — количественный показатель числа обменов товара или услуги на деньги.
4. Число повторных покупок — количественный показатель того, как вы работаете с постоянными клиентами.
5. Коэффициент конверсии в покупку — соотношение числа реальных и потенциальных покупателей и то, каким образом компания превращаете реальную потребность клиента в деньги.
6. Средний чек — денежный показатель величины усредненной покупки (одной покупки среднего клиента).

Естественно, как маркетолог, так и продавец должны работать на рост всех этих показателей. За исключением, пожалуй, первого пункта, когда увеличение числа обращений в компанию (числа leads) происходит, скорее, за счет мероприятий рекламного маркетинга, чем за счет активности торгового персонала (в активные продажи, когда не имея денег на рекламу, бездарно и впустую используют менеджеров отдела продаж, как рекламных агентов — я не верю). При этом, в данном случае, отдел маркетинга не может увеличить продажи, он работает на рост осведомленности целевой аудитории, и, как следствие, на рост количества обращений в компанию.

Давайте же перечислим, какие маркетинговые мероприятия могут помочь продавьцам улучшить выше перечисленные метрики продаж и что сможет помочь увеличить и улучшить продажи.

Рост числа входящих обращений

Все, что делается, – делается в обмен на контакты потенциальных клиентов.

1. Реклама непрямая.
2. Акции, обучение, демонстрации на ивентах.
3. Анонс программы консультирования и обучения пользованию.
4. Анонс программе предварительного тестирования и апробации.
5. Анонс программы «Трейд-ин»
6. Анонс программы кредитования.
7. Анонс программы персонализации предложений.
8. Кросс-программы с не конкурентными марками.
9. «Сарафанное радио»
10. Анонс возможности «Прямая линия со специалистом».
11. Используйте оборотную сторону визиток как рекламную площадку.
12. Создайте e-mail рассылку с анонсом перечисленного выше.
13. Выделяйте как минимум 5% бюджета отдела маркетинга на эксперименты с привлечением лидов
14. Анализируйте повод и причину, которая вызвала обращение лида в компанию
15. Гарантия возврата денег, если что не так.

Количество выставленных счетов

Этот показатель важен в тех сегментах, где выставленный счет или посчитанная для клиента смета характеризует, пусть и не до конца точно, но общую деловую активность, ожидание предстоящих платежей и начало практическое этапа взаимоотношений клиента и компании в «длинных» продажах.
Акция «Limited Edition» (ограниченное предложение). Акция маркетинга хорошо работает для имиджево — значимых продуктов.

1. Программы стимулирования постоянных покупок;
2. Программы ограниченного по времени предложения (только до конца месяца);
3. Анонс поступления новинки или дефицитного товара на склад;
4. Акция «Ранняя пташка» («Кто первый пришел»).
5. Акция «Последний шанс».
6. Акция «Анонс высоких цен» – объявление предстоящего повышения цены.
7. Акция «Покажи счет конкурента».
8. «Шапку» счета используйте для баннера с анонсом выгодного предложения, промоакции.

Число покупок

1. Акции для «спящих» ;клиентов – расскажите им о новинках, предложите дополнительную скидку, сделайте специальное предложение.
2. Выделите отдельного сотрудника для работы с VIP-клиентами.
3. Используйте не анонсированные бонусы и подарки, стимулирующие покупку «сейчас».
4. Программы стимулирования лидов, если те, в течение отчетного периода не делают покупок
5. Дополнительная услуга или бонус для первой покупки (к примеру, доставка бесплатно).
6. Создайте e-mail рассылку по клиентской базе с информированием о новинке, акции, дисконте
7. Включите специальную опцию «срочная покупка» – обслуживание, обработка заказа, доставка за час.
8. Сформулируйте базовое очень выгодное решение
9. Заведите не очень выгодный вам, но интересный клиентам «товар-локомотив»
10. Гарантия возврата денег
11. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок

Число повторных покупок

1. Программа стимулирования обязательных покупок хотя бы раз за отчетный период
2. Бонус или скидка к следующей покупке, закрепляемая за клиентом при первой покупке
3. Накопительная программа
4. Vip-программы
5. Внедрите обязательную для торгового менеджмента программу «послепродажа»
6. При достижении определенной суммы покупки осуществляйте бесплатную доставку (пуско-наладку, монтаж) продукции.
7. Расположите объявление с предложением на выходе (и в оффлайн, и в онлайн-
8. магазине).
9. Напоминайте о бонусных программах и выгодах клиентов от построчных покупок.
10. Вручайте клиенту небольшой подарок сразу после покупки.
11. Акция «Купон на следующую покупку».
12. Акция «Закрытый клуб».
13. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок.
14. Акция «Подарок с оплаты» (возврат части стоимости товара, рибейт).
15. Акция «бери или плати» – стимулитрование низкой ценой покупок в будущем.

Конверсия в покупку

1. Включите специальную опцию «срочность» – клиент обсушивается вне списка ожидания, если ему это нужно.
2. Персональное отношение – персональный менеджер, приоритет в отгрузках, допольнительные персональные услуги.
3. Кастомизация товара и услуги.
4. Расширьте гарантию на товар или услугу.
5. При достижении определенной суммы покупки осуществляйте бесплатную доставку (пуско-наладку, монтаж).
6. Для клиентов группы «А» сокращайте время производства, перемещения, ожидания и проверки продукта.
7. Составьте пошаговую схему движения клиента с начала коммуникации до момента закрытия сделки. Протестируйте «на слабость» каждое звено менеджмента вашей компании.
8. Предлагайте бесплатные бонусы (например, обучающий курс по интересующему клиента продукту)
9. Акция «Альтернативное предложение» – формулируйте несколько предложений, из которых клиент выбирает.
10. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок.
11. Акция «Бери сейчас, заплати позже»
12. Несколько способов и форм оплаты, удобных клиенту.
13. Акция «профессиональная скидка» (групповая, отраслевая скидка), стимулирующая продажу определенным, важным для вас группам клиентов
14. Акция «Ранняя пташка» («Кто первый пришел»).
15. Акция «Последний шанс».
16. Акция «Анонс высоких цен» – заключается в объявлении предстоящего повышения цен.
17. Портфель корпоративной рекламы и информационной поддержки продаж (брошюры, презентации, видео, инфографика, отчеты, испытания и проч.).

Средний чек

1. Акция «Купи три — получи бонус в подарок».
2. Два по цене одного
3. Акция «on-pack offer (Overfill, Жираф)».
4. Ограниченное предложение выгодной покупки, бонусом, к основной покупке
5. Внедрите cross-sell
6. Внедрите обязательный для торгового менеджмента ритуал «Допродажа».
7. Платные добавочные услуги, программы, системы и условия, увеличивающие ценность основного продукта, расширяющие его функционал.
8. Программы лизинга для ваших клиентов.
9. Банковские программы кредитования ваших клиентов.
10. Система кредитования клиента, стимулирующщая роста чека

Если клиентов нет вообще, то, естественно, начинать надо с создания входящего потока — с leads. Каждый месяц в конце оценивайте свою работу по изменившимся показателем продаж.