Как продать спонсорство фестиваля?

На форуме коллега в очередной раз задал вопрос, достойный не просто краткого комментария, а развернутого ответа, поэтому ответ на вопрос коллеги пишу в блоге. Итак, как продать спонсорство городского фестиваля?

Здравствуйте! По заданию департамента СМИ и рекламы нашего города, как основной структуры заказчика, поручено проведение международного фестиваля. Вопрос: как продавать это мероприятие? с чего начать? как работать с такими организациями как кока-кола или сбербанк? как искать спонсоров?

Что можно продать спонсорам?

1. контакты брендов с аудиторией, пришедших на мероприятие;
2. площадки под POS — непосредственно продажу брендованных товаров в период фестиваля;
3. площадки под POP (point of present) — выставку-презентацию бренда, мини-шоу бренда.

Что бы продать, надо доказать, что требуемое количество контактов с ЦА у бренда в период фестиваля будет (см. п1 и 3) и продажи товаров будут (п.2). Если докАжите, то спонсоров, особенно на масштабный фестиваль в рамках города, искать придется не долго.

Что может доказать спонсору, что ему это выгодно?

1. Примеры прошлых фестивалей;
2. Выкупленные вами информационные площадки СМИ под анонсы, прямые трансляции и пострелизы корорые вы будете использовать для привлечения онлайн и офлайн зрителей, на которых Вы будете размещать логотипы и информацию о спонсорах;
3. Особое внимание к тем брендам, которые были спонсорами прошлых фестивалей;
4. Тем более, тащите спонсоров прошлых международных фестивалей. Этих тащите через их европейские офисы;
5. Обратите их и свое внимание на тот факт, что аудитория фестиваля будет онлайновая (те, кто стоит на улице) и офлайновая (те, кто сидят дома у телевизоров, читают городские газеты, смотрят афиши). Вторая аудитория значительно больше первой и масштабнее. Первая — открытая и более благодарная.
6. Если достучаться до ЦА, закрепить в их сознании связь удовольствие-праздник-бренд спонсора, то получится долгоиграющий эффект. Ищите бренды с идеей и позиционированием «празник», «экшен» и т.п.
7. Если донести до спонсора идею городского эвента (фестиваля города) и возможной сопречастности бренда к городу и власти, то это просто убойный аргумент, но для этого организатором должна выстапать, в их глазах, не фирма, а «город». Ищите те фирмы, которые «лезут» в город, которые «присосались» к инфраструктуре города. Впрочем, об этом стоит подробнее и позже.

Как подсчитать доказательную базу?

1. Определите параметры ЦА фестиваля и наложите их на ЦА брендов.
2. Если на фестивали ходят молодые открытые и активные, то эта ЦА вполне ложится на ЦА Пепси. Значит покупатели Пепси будут на фестивале.
3. К прогнозируемому вами количеству «онлайн» аудитории нужно прибавить «офлайн» аудиторию, которая смотрит и слушает анонсы и прямую трансляцию.
4. Когда определитесь с используемыми СМИ, запросите у них показатели аудитории.
5. Используйте Рейтинг. Рейтинг в рекламе (Raiting) %, тыс. чел. — количественная оценка аудитории. Рейтинг рассчитывается, как процентное отношение аудитории, которая просмотрела (прослушала) рекламное сообщение в данный момент времени ко всей аудитории, которая имела возможность видеть (слышать) сообщение. Рейтингом можно назвать часть целевой аудитории, контактирующей с конкретным рекламоносителем и (или) сообщением.

Про «По заданию департамента СМИ и рекламы нашего города, как основной структуры заказчика, поручено…»

Этот факт очень важен!
1. Составьте список всех подразделений, департаментов и гос. учреждений, коммерческие фирмы, кому эвент — PR или «галочка» или деньги.
2. Я так понимаю, что в связи со сказанным — анонсы, инфо и пострелизы в СМИ Вам обеспечены правительством города.
3. Если нет, нужно поднять на уши Деп. культуры, Деп. культурного наследия, Деп. семейной и молодежной политики, Деп. средств массовой информации и рекламы.
4. С комитетом по туризму и гостиничному хозяйству продумайте туризм специально на мероприятия. Подключите коммерческих туристов с турами на это время с плановым посещением мероприятий.

— Комитет по туризму поставит «галочку» по привлечению туристов (наших и импортных).
— У туристов появится повод в осень отпиарить туры с фестивалем, а не просто побродить по городу.
— У Вас появится еще приличное количество информационных площадок (сайты туристов, как минимум) и… спонсоры.

5. Организуйте совещание у мэра с присутствием перечисленных в пп 3,4 — дело-то городской важности. Вам нужны все информационные ресурсы связанные с городом. В итоге нужно доказать спонсорам, что «офлайн» аудитория (прямая трансляция, аудитория анонсов и пострелизов) офигенная!!!!!! (желательно в цифрах GRP, TVR, пунктах рейтинга 🙂 )
6. Подтяните в качестве спонсоров всех коммерсантов плотно «завязаных» на городских программах и праве города на их деятельность и развитие в городе. Кто ж подневольный откажет «родному городу» в спонсорстве и себе в «еще раз засветиться по городу и перед городской властью».
7. Под 5 и 2 и 1 получите спонсоров, я думаю, легко. Только инициатива предложения спонсорства во многом должна идти от структур п.3 и 4. Они конечно будут «ломаться», но вот очень важно письма-обращения для директ программы получить на их бланках.
8. Подтяните СМИ (пп 3-5), продавайте информационные пакеты упоминания спонсоров в рамках ивента. Под СМИ понимаю не только радио и ТВ, но и, как пишите » …любой клочок земли, любой кирпич»
9. Спонсорам обещайте прием после ивента у мэра. А чо?! Мэр — не мэр, а фуршет в мэрии и рукопожатия с «мэрскими лицами» — тоже повод для спонсорства!
10. Про лого и прочее информационное присутствие спонсоров на мероприятиях, про спонсорские пакеты, про то какие спонсоры с какими сочетаются писать я думаю нет необходимости: либо сами четко знаете либо интуитивно понимаете.

Вообще, можно долго писать, однако, суть работы в первом приближении, на мой взгляд, обозначил. Удачи.