Ошибки мерчандайзинга и оценка его эффективности

Мерчандайзинг в представлении многих маркетологов в ритейле – это интересное и увлекательное занятие, процесс бесеконечного творчества, в ходе которого «интересно и весело» можно поиграть с товаром, обслуживающим персоналом, мерчандайзерами поставщиков. В это процесс вовлекаются все от сотрудников магазинов, до поставщиков, и перед всем этим менеджментом ставится цель «навести порядок» в торговом зале.
Либо мерчандайзинг представляется, как дизайн маркетингового пространства магазина. В этом случае, приглашается сторонние дизайнеры, и их задача, обращенная к товару в магазине — «сделать дизайнерски правильно». В результате такого творчества возникают ошибки мерчандайзинга.

Типичные ошибки
1. О зонировании и выкладке:
— в итоге все очень красиво, но не функционально. В результате чего магазин, скорее всего, становится похож на картинную галлерею;
— в итоге все становится максимально удобно для персонала, функционально, и магазин становится складом мелкооптовой торговли.

2. Эксперименты с площадью и полками
— проходы по четыре метра в супермаркете с небольшой проходимостью;
— выкладка икры в свободном доступе, или ее несут в кассу работники магазина, где покупатель ее забывает (а часто просто становиться в другую кассу, где очередь меньше);
— строятся тематические композиции с товаром (по акции, или на паллетной выкладке с целью «дизайна» к празднику), так, что к такой «красоте» покупатель боится притронутся. Надо различать выкладку, промо и витрину.

3. Работаем только с «этим» товаром
— товар, который сами производим,
— который выгоден,
на стелажах в три стеллажа сверху донизу тоскливо смотрит на покупателями тысячами фейсингов.

4. Дизайнерское оборудование
— в итоге все очень красиво, но не функционально;
— не всегда «дизайнерское» удобно для обслуживание больших потоков покупателей;
— не всегда дизайнерское надежно при постоянном контакте с большим количеством покупателей;
— и (или) потребляет много света, электричества, требует обслуживания.

5. Экономия на функциональном
— на торговом оборудовании,
— на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара,
— на мелочах: ключки, вешала,
неизбежно провоцирует хаос в торговом зале, который «отрабатывает» персонал магазина, вместо работы с посетителями.

6. Дизайнер стоит денег
— «сами не знаем, но пригласили специалиста, вроде хорошего», заплатили дорого
— итог работы дизайнера — сумасшедшие затраты на оборудование, свет, оформление торгового зала.

7. В результате неверно составленной ассортиментной матрицы
— товара слишком много,
— товара слишком мало или товар вообще не тот, что спрашивают и ищут покупатели.

8. Давайте сделаем «промо»
— нужно понимать это конкретное маркетинговое мероприятие промотирует бренд и продвигает магазин, или только делает первое;
— место под промо должно задерживать внимание, но не стать причиной боя товара, или перекрывать другой товар;
— промо ради роста продаж одного SKU, за счет снижения продаж других конкурентных SKU какой даст «плюс» для магазина;

Со сторонним дизайнером или без, без собственного опыта мерчандайзинга, маркетолог в магазине – источник постоянного «движения». Наличие такого движения (время от времени что-то добавляется или улучшается) — только оправдывает существование лица, ответственного за него, и по факту — это результат отсутствия системного (комплексного) подхода к мерчандайзингу. Отдельными «телодвижениями» роста продаж с полки не добьешся, а жизнь всего магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу «вот сейчас здесь подкрутим, заработает, наверное будет лучше».

Как оценить эффективность мерчандайзинга
По магазину в целом. Об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей:
1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:

• быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);
• быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);
• быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);
• быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);
• свободно перемещаться с тележкой по магазину;
• быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);
• быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);
• быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);
• быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел за одно посещение магазина. Высокий показатель достигается с помощью комплексных продаж в одном месте (есть все для дома и ремонта).
3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.
По отделам внутри магазина. Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:

1. Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).
2. Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).
3. Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.

По каждому из показателей необходимо установить нормативные значения и затем наметить меры по их достижению.