От двойного смысла – к полной бессмыслице

… и каждое совещание, в независимости от решаемых задач и применяемых для этого маркетинговых инструментов. «Отпокупали» люди бредовое – научились думать и перестали реагировать на невнятные или нарочито СПАМ-ерские маркетинговые коммуникации.

Среди бесчисленного количества «клоунских ошибок» я особо выделяю неумение генерировать четкие и однозначно понимаемые рекламные меседжи. Откровенно плохие или, скажем так, своеобразные рекламные коммуникации – это проявление личностных особенностей их сочинителей: особенностей психики, образования, мировосприятия, адекватности позиционирования себя в этом мире.

Все это «специфичное» они зашифровывают в рекламных коммуникациях, заставляя целевую аудиторию сильно напрягаться в попытках расшифровать это послание. То есть, рекламные обращения есть, а вот смысл в них часто двойной, тройной или попросту недоступен к пониманию.

Вот что хотите со мной делайте, но когда я стою перед стеллажом гипермаркета, насколько счастливы у владельца этой птицефермы: дети, деньги в банке, его куры или яйца – мне все равно!

Разгребая рекламно-маркетинговый бурелом, представители целевой аудитории должны включать особые психические процессы, протекающие в мозге человека – подсознание.

В чем же проблема? Включили, ну и пусть читают и понимают. Дело в том, что у того, кто хочет разобраться с мыслью автора, зашифрованной в художественном полотне, в книге или пьессе, действительно, включается подсознание и оно пытается разобрать то, что насочинял автор. Если в художественном произведении какое-то слово или фраза имеет двойной или скрытый смысл, то разум перерабатывает и то и другое значение, для этого подключая свой собственный опыт и ощущения. Это как анекдоты с двойным или скрытым смыслом – если есть ум и опыт, и подсознание включается, то, рано или поздно, все начинают смеяться над шуткой автора.

С рекламной все иначе! «БОЛТ забили» все наши покупатели, слушатели и читатели на ту хитро вывернутую рекламу, которую мы с вами на них вываливаем. Если над пониманием рекламы нужно работать – проводить какой-либо мыслительный процесс, то, скорее всего, этого никто делать не будут – люди просто пройдут мимо. Такая «реклама не для всех» годится для специалистов по разгадыванию квестов или для «ночи пожирателей рекламы». Отчего так – уже много и по разным поводам говорилось. Стоит отметить и излишний рекламный фон, ускоренный тем жизни, нацеленность на решение сложных вопросов выживания, заработка и прочее – все это отвращает внимание от примитивной и наглой рекламы с одной стороны, и от, скажем, тизерной рекламы с ее недосказанностью и потребностью излишне задержать на ней свое внимание – с другой. Прочтите про «семь плюс семь»

Будьте внимательны и к тем словам и фразам, которые вы произносите в рекламе! Ниже на скриншоте я привел мнение одного уважаемого коллеги в отношении подсмотренной им рекламной коммуникации. Кейс очень интересный, поскольку позволяет проиллюстрировать описанную выше проблему качества и продуманности коммуникации. Поехали…

Насколько коллега прав, как думаете? Давайте разберем много большую тему качества рекламно-маркетинговых коммуникаций, на этом не сложном примере.

Тест на «дешёвку»

Пытаясь разобраться, попробуте сделать вот что… Опросите знакомых и сами попробуйте сделать следующее: в два слолбца, название которых «это дёшево», «это не дорого», расположите следующие слова:

это дёшево это не дорого икра чёрная такси из аэропорта обувь модельная квартира в Рыбинске гостиница «Редиссон» пиджак офисный
При этом, в каждом из столбцов слов должно оказаться поровну. Что получилось? Хотите, я с точностью до слова приведу то, что расположено в вашем левом столбце?

Почему мы с вами никогда не скажем о черной икре, автомобиле Бентли, номере люкс: «они дешевые», даже если денег на эти покупки у нас с вами будет достаточно?

Причины отчего не будет выглядеть дешево бриллиантовое колье или отчего не может быть «дешевой услуга такси» (см. фото) две: коммуникативная и маркетинговая.

Коммуникативная проблема: не всякое слово «в кассу»

Речь передает не только смысл, но и эмоции, отношение говорящего к предмету разговора. Именно поэтому:

• если хотите быть услышаны – говорите громко;
• если хотите быть восприняты – добавляйте эмоции;
• если хотите быть поняты – добавляйте смысл, аргументацию, целостность, завершенность и проч.

Большинство слов эмоционально нейтральны для слушающего. Но есть слова эмоционально окрашеные. Они в большей мере, передают эмоции, чем смысл и уж точно они – не просто «звук».

Таких групп, видов эмоциональных слов, приемов конструкций из них работающих на маркетинг или ему мешающих огромное множество. К примеру:

1). Есть слова сильной отрицательной эмоциональной окраски: слово «убийство» имеет негативную окраску. Использовать его для коммуникации с любой ЦА – «убийствоенно» для рекламы! Но это не вся проблема… Сочетание «убийственная зарплата» – это из лексикона слабоумных «эллочек людоедочек», поскольку нифига не понятно, что именно имелось ввиду – эмоции переданы, но смысл потерян.

2). Есть словосочетания – фигуры речи, служащие не для передачи смысла, а для передачи настроения. Использовать их отдельно – опасно. Ну например, вот такой речевой оборот был использован для подписи к картинке: Ну и что? А если кто-то, не расшифровав смысл, решит, что «души» – это глагол? Поскольку автор не утрудил себя передачей смысла, а ограничился лишь эмоционированием, люди могут расшифровать это маркетинговое послание неверно. Хороший пример?

В рекламной коммуникации ниже страшно все. Мало того, что она иллюстрирует и пункт один выше, она еще и не верно позиционирует заведение: зачем мне это заведение, если я – не веган?

Все было бы легче, если бы речевой оборот «страшный сон» не оторвали от длинного текста о том, что веганам в этом заведении для продажи прожаренных стейков, свиных рулек в пиве просто нечего делать.

3). Есть слова в обычной устной речи имеющие устоявшийся и отличный от литературного языка смысл. На фото ниже «послать» – это прекратить общение, послать «на три буквы», указать на нежелательность дальнейшего общения.

Друзья, не надо никого в рекламе «посылать»… тем более, изображать «посылающую» спиной к напарнику, подчеркивая и иллюстрируя ошибку.

4). Возвращаясь к кейсу про «дешево», хотелось бы отметить, что предложенное автором кейса про грузовое такси слово «дёшево» – это наречие сравнительной степени, это слово окрашено и так же передаёт эмоции. Но оно еще и контекстно зависимо и в большей мере передаёт эмоции, чем смысл, поскольку рядом со словом «дешево» нет элементов сравнения. Поэтому разные люди из разных целевых групп и в разной ситуации способны, подключив подсознание, интерпретировать это слово по-разному.

Примеры:
Словосочетание «дешёвый человек» – не про деньги или стоимость. Это про отношение и эмоции говорящего о предмете. «Дешевые товары» — это сочетание слов эмоции передаёт, но вот смысл понятен только в контексте разговора.
Понятно, да?

«Дешевые услуги» – эмоции переданы, но смысл двойной:

• «дешевый» – как «не дорогой»
• «дешевый» – как «плохой»

Двойной смысл, с точки зрения коммуникации, плохо. Один из законов информатики: «информация передается способом, исключающим ошибки при передаче». Понятно, да?

Эти примеры иллюстрирует и вторую проблему – маркетинговую.

Маркетинговая проблема: «угадай мелодию с первой ноты»

Задача маркетингового коммуникатора не просто не ошибиться в передаче смысла и эмоции, а угадать отношение ЦА к предмету маркетинга .

Позиционирование – это вовсе не вываливание себя на голову другим, это поиск на рынке тех, у кого та же позиция.

ЦА таксомоторов вряд ли хочет «дёшево», ибо понимает, что дёшево это вовсе не такси – это взгромоздить себе на крышу авто диван, закрепить его веревками и самому отвезти на дачу. А что же хотят те, кто пользуется грузовым таксомотором?

Они хотят:

• дешевле, чем они думают это могло бы стоить (ощущение);
• или дешевле, чем в прошлый раз (опыт).

Позиционирование «дешевле» рассчитано на тех потребителей, кто имеет практический опыт прошлых перевозок на дачу чего-либо и согласен на экономию в следующий раз или для тех, кто уже сравнивал и знает цены на грузоперевозки. По-моему, коммуникацию можно оставить и так, можно поиграть смыслами и словами, но, в этом случае, слово «дёшево» – не вариант.

Впрочем, каждый имеет право «на лево»