Зачем заводу Инстаграм?

А действительно – зачем торгово-производственному предприятию, работающему на рынке контрактных корпоративных продаж и на рынке b2b активность в соцсетях?

Сегодня прочел следующее:

Существует и масса других сфер деятельности, к примеру, тяжелая промышленность, логистические компании, государственные структуры и другие узконаправленные тематики… Многие топ-менеджеры компаний с узкой ЦА скептически относятся к социальным сетям, предполагая, что их целевой аудитории там нет либо она не активна. Это не так. Сегодня практически все пользователи Рунета присутствуют в соцсетях
«SMM для проектов с узконаправленной тематикой». SEONews.
Даниил Лазарев Strategy Director VIRUS SMM

Ну вот такое мнение совсем не рядового SMM-специалиста.

Социальные сети для ТОП-менеджеров корпоративных продаж

Позвольте поделюсь другим мнением, тоже специалиста и с указанных мною выше – корпоративного и b2b рынка. Мнение столь весомое, сколь велик двух десятилетный опыт организации и выигрывания тендеров, поставок по контрактам госкомпаниям, естественным монополиям и опыт работы с дилерсокй сетью, насчитывающей чуть более 2500 тысяч компаний b2b-рынка. Поехали…

«Пользователи Рунета» и закупщики «узконаправленной тематики» по ФЗ-44 и ФЗ-223 – это, как в Одессе: «две большие разницы».
«Пылесосы» – ответственные рядовые сотрудники государственных, коммерческих компаний, с указанных выше сегментов рынка, функционал которых – собрать и проверить первичную информацию, действительно являются «пользователями» рунета, и, быть может, что-то смотрят в соцсетях. Вот только ТОП-менеджерами они не являются и решения не принимают.
ТОП-менеджеры РУСАЛа, ГАЗПРОМа, Транснефти, Стройбизнескомплекта, СеверИмпекса, Трахтибедохтранса и проч. – люди обремененные и не тусовщики Рунета.
ТОП-менеджеры, даже ведущие собственные страницы в соцсетях, мониторят их тематику по дайджесам – специально структурированным информационным бюллетеням, подготовленным им «пылесосами» или специалистами, нанятых ими маркетинговых компаний.
Структура принятия решения в этих компаниях такова, что ЛПР, как физическое лицо, в этих компаниях, зачастую отсутствуют – решения принимается коллективно, сотрудниками нескольких департаментов, отвечающих за разные сферы обеспечения деятельности компаний.
Решение принимается по протоколу, содержащему четкий принцип отбора и анализа информации, структурированный набор данных и ответов на вопросы, которые получены… ну вот совсем не из социальных сетей.

SMM-специалисты, которые пытаются продать свои знания в рынок «узконаправленных тематик» корпоративных и b2b-продаж, это должны четко знать и понимать!

Друзья, если вы не в теме, никогда не произносите публично хрень!

Правильно писать в социальных сетях

Тот же SMM-специалист в той же статье пишет:

Очень важно в правильном формате донести до пользователей необходимые ключевые сообщения… А узконаправленные сообщества, в большинстве своем подают информацию в формате «как получится». И не нужно быть экспертом в SMM, чтобы понять, чей контент победит в битве за внимание пользователей.

Проблема даже не в том, что SMM-специалист не понимает, что для рынка корпоративных продаж и b2b писать «вкусно» и «остро» – не является поводом или причиной для последующего интереса к вам, как к предполагаемому поставщику. Дело даже не в ошибочности понимания того, что корпоративный контент должен кого-то «победить».
Маркетинговое присутствие в соцсетях для компаний корпоративного и b2b рыночных сегментов призвано решать иные задачи, чем социально-тусовочная активность там же для компаний потребительского рынка. и кейсами, ниже, попробую это объяснить.

Целевая аудитория рынка b2b и корпоративных продаж

Дело в том, что, к примеру, искать целевую аудиторию в социальных сетях компаниям корпоративного рынка нет необходимости! Так же, как нет необходимости и целевой аудитории искать эти компании в социальных сетях. Открою страшную тайну: Ищут то, что хотят найти, не там где ходит большое число людей, а там где это раньше лежало и, с высокой долей вероятности, лежит до сих пор! «Пылесосы» и ЛПР ищут компании рынка b2b и корпоративных продаж:

в своих «секретных» записных книжках, куда контакты поставщика были записаны в результате ранее удачно выполненных проектов, по старым связям, рекомендациям. Попасть в эту записную книжку закупщика – задача, решаемая: френдингом, холодными продажами, прошлыми выигранными контрактами, удачным стечением обстоятельств;
через тендерные площадки и с помощью специального софта или сервисы компаний – агреготоров тендеров, контакты ищут в поданных на тендер документах;
в проектной документации, куда занесли товары и их поставщиков проектанты;
в базах СРО, базах допущенных «в периметр», аккредитованных, сертифицированных, одобренных компаний;
по личным связям с инвесторами, ЛПР смежных проектов;
по результатам анализа перспективных отраслевых, инфраструктурых, корпоративных проектов и после понимания перспектив движения финансов по этим проектам;
вот еще как они ищут контакты и компании.

Друзья, не нужно путать менеджмент поиска клиентов и тематическую «тусу» с теми, кто решение не принимает на профильных выставках, конференциях, на корпоративных попойках рядовых чиновников с коммерсами или туже «тусу» постами и лайками в соцсетях.

Зачем, на самом деле, нужны социальные сети компаниям b2b и корпоративного сегментов?

И все-таки Инстаграм и Фейсбук играет определенную роль и на рынке корпоративных продаж. Какую же?

Еще одна точка контакта. Не самая значимая, но и не лишняя. Не значимая – это от понимания написанного выше, а не лишняя – это если все остальные точки контактами с ЦА уже обеспечены.
Общее представление СММщиков о том, что на социальных площадках тональность общения должна быть иная – ботва! Общая стилистика коммуникации с рынком, принятая компанией для корпоративного общение должна сохраняться. Хотите ржать, троллить и быть частью общего тусовочного социума – заводите неформальные аккаунты.
Соцсети – источник псеводо-инсайдерской информации. Якобы невзначай выложенная маркетинговым специалистом информация, отличающаяся по стилистике или содержанию, от официальной информации – может и будет восприниматься конкурентами и рынком так, как задумано, ведь это «случайный» и не преднамеренный выброс.
Это источник не пафосной, но интересной рынку информации.

Не фотогеничные фотки процессов,
Снятые на мобильный не пафосные объекты,
Важные для отдельных групп клиентов, но рядовые события,
Не могущие быть размещены на офсайте картинки внутренней работы по улучшению и исправлению;
Отношение компании к событиям в стране и связь компании с этими событиями.

Все это легко может быть транслировано рынку через социальные СМИ (не хрена они не называются «сети» – для тех рынков, о которых речь, это средства массовой информации). Это даже прикольно, верно и точно – показать эти материалы вот так, без купюр вне официального информационного поля.

Для групп компаний с деверсифицированным бизнесом, соцсети – хороший инструмент информационной перелинковки, когда важная информация другого бизнес-юнита может быть переработана для текущей аудитории SMM-площадки и транслирована, пусть не точно, но целево и понимаемо (рассказать о новациях в медицине не медицинским языком для клиентов нефтехимического вектора компании, не будучи услышанными медиками и не обвиненными ими в профанации и излишнем упрощении их «великой» темы).

Кейс: Однажды, причиной отказа в участии в тендере стал формальный повод…. На офсайте компании было написано, что предприятие, расположенное в небольшом провинциальном городе, является одним из градообразующих. Информация эта была проверена и признана недостоверной, поскольку на сайте этого города и на страницах соцсетей, активно ведущихся городом, об этой компании не было ни слова. О чем кейс? Не социальные сети, не страницы и паблики, не тональность сообщений важны, а отражение и подтверждение работы компании для и в той среде, в которой она существует. Если для «отражения» работы компании важны губернаторская газета или страница города в соцсетях – то это сообщение должно быть там, даже если кроме губернатора это почти никто не читает;

Еще кейс… На фейсбуке и в Линкдине, есть очень редкие, но интересные контакты. Так по одному из контактов, совсем недавно, через полгода напряженной работы, была осуществлена крупная поставка сложной технической продукции в Буркина-Фасо (посмотрите на карту… где Россия, а где посередине Африки Буркина-Фасо?) Только прошу понять правильно – нанимать людей, тратить силы и время, «убиваться» ради поиска корпоративных клиентов в соцсетях не стоит – искать надо не там где фонарь, а там, где потерял!

Соцсети – хороший повод для кросс-PR. Расскажите на своих страницах в соцсетях о ваших хороших партнерах и о вашем с ними совместном опыте – пусть остальные не догадываются, что это вы их учите работать;

Есть смежные темы и сегменты ваших клиентов, что стоят ближе к рынку потребительских товаров и являющиеся более социальными и социально активными. На этих страницах и в этих пабликах информация о компании или о предмете ее маркетинга будет полезной и поможет, в первую очередь, вашим клиентам по сегменту b2b. Помогайте вашим клиентам коммуницировать с их покупателями;

Ну и конечно же, если у вас есть какая-либо социальная миссия (планету спасти, детскому дому помочь, в городских программах участвуете), то соцсети – это то самое место, где информация об этом максимально уместна. Только не зацикливайтесь на своей странице: вы – для чего-то, значит вот там-то и у них-то эта информация и нужна.

Инстаграм нужен, если вы производите товары визуалистам, то есть, посмотреть, как это выглядит – это стимул к покупке (одежда и обувь, украшения и проч.).

То же самое, если для покупки ваших товаров эмоциональные мотивы значат больше, чем рациональные (товары для детей, декор, дизайн).

Ссылки из «Твиттера» или «Гугл+» – один из факторов ранжирования сайта в Гугле и, похоже, Яндексе.

Инстаграм – отличная площадка для многотысячной базы фотографий выполненных объектов. Выносим фотогалерею с хостинга – облегчаем площадку.

Ну а если вы все это прочли и что-то из написанного вам кажется спорным, то вот по ссылке кейс с иллюстрацией сказанного. Прочтите!