Что говорить о конкурентах?

Сегодня подслушал рассказ новичка-менеджера, в котором он со смехом рассказал о своем неудачном опыте ответа на вопрос: кто ваши конкуренты? Менеджер был отправленн на маркетинговую разведку по конкурентам, ну и так… по серьезным игрокам рынка. Зачем отправлен описано здесь. Простим его неудачу — он просто не еще не читал эту заметку.

Итак диалог менеджеров  в кратком изложении:
– … на мой комментарий о том, что мы — лидер рынка, он меня спрашивает: а как же… и называет конкурента, — говорит новичок. 
– О как…,  вторит ему полуразвалясь в кресле менеджер-старожил.
– Я ему говорю, дескать, что тут даже и сравнивать не стоит. Они только недавно освоили производство вот такого-то продукта. Он на меня таращится: «да вы чего? Они на Можайке завод построил в прошлом году специально для производства именно этого продукта. 
– Точно, они за покрасочную линию полтора миллиона евро заплатили, — почесывая живот, соглашается опытный менеджер.
– Ну да, — застенчиво улыбаясь не унимается новичок, — дальше больше! Я ему слово — он мне пять, я ему, «а знаете…», а он перебивает и сыпет цифрами. Короче, еле ноги унес. Хорошо, что моей задачей не было ему что-то продать.
– Ну я бы сильно удивился, если бы ты ему чего-то продал. Они же официальоный дистрибьютор этого конкурента! С таким же успехом ты мог бы плохо говорить о конкуренте самому конкуренту.
Думаю, что многие от рассказа менеджера внутренне содрогнулись, поскольку подобный неудачный опыт уже имеется в активе. Итак, что же отвечать на, казалось бы, простой вопрос: кто ваш конкурент? А такая-то компания лучше или хуже вас?

Итак, какие же ошибки допущены?
1. Если конкурента назвали, значит его знают. Вот такой вот дебильный вывод! Он легко формулируется в голове каждого, анализирующего заданный вопрос. Но только отчего же вывод делается верный, а менеджер упорно продолжает докладывать заранее заготовленную заготовку про «я — лидер, самый, самый»? Гибкость мысли — вершина мастерства. Доклад по домашней заготовке — с этим справится и первоклассник в школе, зубрящий стихи. Получен явный сигнал от вашего ви-за-ви — он знает конкурента. Остановитесь, попытайтесь не долго осознать, что он может знать еще что-то большее про конкурентов и рынок.

2. Клиент совершил ошибку, он донес до менеджера свое знание. Я бы просто продолжал слушать менеджера, разбираясь со сказанным, его словоблудием, что-то комментировал, уточнял, давая возможность «выдавать на гора» его знания про конкурента. А несоответствие того, что он говорит и того, что знаю, особенно акцентирование менеджера на определенных моментах в его рассказе, будет непременно выдавать слабость его компании и его предложения. Согласитесь, когда клиент молчит и не выдает своего знания о конкурентах — это опаснее!

3. Ну понятно, что перед тем, как прийти на встречу, нужно к встрече готовиться: нужно знать про ви-за-ви, про опыт «походов» к нему других менеджеров, сделанных ранее. Вообще нормальный вопрос перед таким походом к коллегам: «Скажите, кто и что знает про такого-то?» Даже если у вас в компании есть CRM, такой вопрос не так глуп. А ответ на него самый расширенный, вплоть до рассказа о пристрастиях ви-за-ви и марке его авто, может быть полезен (к примеру, марка авто — это тот предмет, за который можно «зацепиться языком» и увести беседу из-под удара, либо сменить окраску беседы, либо просто приблизиться к партнеру). Только слушайте рассказ и не слушайте выводы, которыми рассказ будет сопровождаться («ой, не надо к нему ездить, он…»;). Выводы сделаете сами по итогам встречи.

Что же надо говорить про конкурента?
Правду! Только у англичан есть поговорка: «cry with one eye and laugh with the other» — дословно: «одним глазом плакать, а другим смеется» (т.е. быть двуличным). Правда — предмет сложный. 

Используйте тактику Да-нет-нет-Да. Помните, я уже про нее рассказывал? Применительно к рассказу о конкуренте: «ДА» — это хвалим, объективно оцениваем положительно, «НЕТ» — ругаем, объективно и несем некую не совсем проверяемую чушь.

1. Этап «ДА» Вначале донесите кратко(!) паспорт конкурента — это известный всем подряд набор сведений: позиционирование клиента, специфика его стратегии, отношение к определенным группам покупателей.

Работают уже 5 лет, свое производство
2.  Этап «НЕТ». Доносим объективную негативную информацию, которую ви-за-ви, скорее всего, уже и так знает. 

не самые лучшие на рынке цены
3. Этап «НЕТ». Чуть привираем на фактах, которые ви-за-ви не очень интересны, но которые создают негативный фон (нагнетаем). 

металл, правда, из Китая возят. Но это сильный поставщик Росатома (игрок на рынке …. — называете рынок, который далек от рынка ви-за-ви), в основном на него они только и работают.
4. Этап «НЕТ». Доносим объективную информацию, которую ви-за-ви, скорее всего не знает (может незнать в силу ее узкой специфичности). Показываем себя экспертами и располагаем его к тому. о чем будем говорить дальше:

А это отчего так? Все понятно: у них же тесные связи с Росатомом. У них же директора сами выходцы из этой системы.
5. Этап «НЕТ». Делаете негативный вывод, о возможной работе с ним конкурента, важный для ви-за-ви.

Им хорошие цены не нужны, у них все уже есть. А на другие сегменты они тоже работают, но поставлять будут нерегулярно и с задержкой. Все это от того (опять логичный для ви-зв-ви и хода повествования вывод) они в первую очередь будут поставлять и акцентировать внимание на Ростатом. А остальным… внимание по остаточному принципу. Выводы нужно делать, основываясь на понимании того, что важно вашему ви-зв-ви. Если для него сроки поставки в приоритете (четкие сроки сдачи его проекта) — вы сделали удачный вывод. Если ви-зв-ви, к примеру, из Русгидро (не менее значимой фирмы), то такое обращение внимания на особое отношение «там» и возможное «наплевательство» на другие сегменты (компании) может и зацепить ви-зв-ви.

6 Этап «ДА». Опять объективно хвалим конкурента:

Ну знаю, что в прошлом году на они закрыли десяток объектов Росатома. Сделали качественно и в срок. Используя тактику «ДА-нет-нет-ДА» вы:

• всегда будете выглядеть в глазах ви-за-ви объективно мыслящим профессионалом;
• «не промахнетесь», как менеджер — новичок в примере выше;
• даже если все уже потеряно и эта сделка сейчас в руках конкурента, то вы всегда можете перезвонить позже, спросить: правы вы были или нет в отношении качества и сроков поставки конкурентом (а вы всегда будете правы, вы так были убедительны и так много наговорили, что что-то обязательно сбудется);
• получите источник для съема информации: вам всегда ответят честно про качестство работы конкурента (вы же были честны), и это даст вам возможность (если качество работы было не на высоте) предложить позже свои услуги еще раз.