Воруйте идеи…

Новые идеи, креатив… проще взять их у других, чем придумывать что-то принципиально новое. Многие так упиваются придумыванием креатива, что в итоге забывают ради чего он был нужен. Для создания листовки излишний креатив вреден, поскольку коммерческая ценность этого простого маркетингового материала слишком незначительна, по сравнению с теми затратами, которые креэйтор потратит на его создание.

Томас Эдисон, в свое время, сказал: Идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете.
Я ненавижу ТЗ, самого заказчика, который говорит: «сделайте мне креативно», «нет, этот креатив мне не нравится». Есть люди и компании, которые пытаются превратить формирование идей в самоценный процесс, в некую хитроумную науку или источник заработка.

В самых продвинутых «креативных» компаниях люди кидаются друг в друга мячиками. В обед они играют в пинг-понг или барабанят в джазовом квартете. Митинги и креативки занимают до 70% рабочего времени. В офисах прописались вайт-борды и все на них что-то увлеченно царапают маркерами. Что они там записывают? Руководители нанимают консалтеров с целью «подкачки сознания» менеджмента, «творческого раскрепощения» и «трансформации картины мира». Эти »открытые чакры» оплачиваются порою тысячами долларов за визит. Что происходит?

Все эти люди — шаманы от креативности, обещающие «вдохнуть жизнь» этикетками в никому не нужные продукты, перезапустить умирающий бизнес или придумать: как продавать задорого то, что стоит в сознании покупателей пять рублей.

Креатив – это «сумеречная зона» маркетинга.

Сегодня креативность и новые идеи определенно управляют сознанием и бизнесом. Они рассматриваются как «топливо» завтрашнего успеха. Сделайте мне не то, что «продает», а то, что креативно, – вторят «креативщикам» заказчики. Но неужели процесс поиска новых концепций настолько сложен и настолько важен? Или простой, в сущности, процесс усложняется намеренно (смотри про тысячи долларов за визит)?

Джек Траут говорил: То, что частный предприниматель может положиться на вспышку гениальности — не более чем миф. Я постоянно общаюсь с частными предпринимателями более 40 лет. Те из них, кто полагались на вспышки вдохновения, терпели не менее быстрые неудачи.

Джек Траут, Стив Ривкин «Сила простоты»

Но дело в том, что инновации не имеют почти ничего общего с гениальностью. Равно как и с вдохновением. Удивлены?! По меткому замечанию Теодора Левитта, креативность – это не чудесный путь к процветанию бизнеса, о котором так много говорят в наши дни. И для линейного менеджера, в частности, это может быть скорее жерновом, чем какой-либо вехой на пути к лучшему завтра.

Частенько нам навязывают восприятие креативности как чудодейственной добавки, стимулирующей организационный рост и богатство. Но безответственное внедрение новых креативных идей не столько помогает компании, сколько тормозит ее развитие.

Теодор Левит «Креативности недостаточно».
Harvard Business Review on the innovative enterprise 2003

Хотите вместе постараемся проследить, как в нашем с вами сознании возникает новая идея.

По мнению английского психолога Грэма Уоллеса, это происходит в три этапа (из книги «Искусство мышления» изданной в 1926 году):

1. Осознание проблемы. Вы осознаете неудовлетворенность от невозможности чего-то или отсутствия чего-то. Вы собираете информацию, данные, мнения.
2. Инкубация решения. В то время как ваше подсознание решает поставленную задачу, вы занимаетесь другими вещами. А ваш мозг «самостоятельно» сопоставляет различные идеи, смешивает характеристики, пытается синтезировать нечто новое.
3. Озарение возникает (практически из ниоткуда) новая, вполне законченная идея.

И все… Вроде, все понятно, но отчего этап второй как-то не начинает этап третий. Отчего все так не складно? Быть может все объясняет фраза: «практически из ниоткуда…». А ведь из «ниоткуда» рождается только «ничего»!

Забавно, в контексте «из ниоткуда» звучит знаменитая фраза Алюберта Эйнштейна: Открытие, даже самое маленькое, – всегда озарение. Результат приходит извне и так неожиданно, как если бы кто-то подсказал его »

Альберт Эйнштейн

Если поверить выдающемуся психологу, то и второй гениальный физик был абсолютно прав – нет ничего плохого в том, чтобы до наступления этапа два воспользоваться… чужой идеей: Заведите привычку вести наблюдение за новыми и интересными решениями, которые с успехом используют другие.

Томас Эдисон

И действительно, самый простой способ изобрести новый продукт — адаптировать существующую идею.

Заведите коллекцию чужих идей… Я, скажем, так и делаю. Журнал, Evernote, компьютерный файл, планшет, блокнот рядом с кроватью, коллекция лучших креативных решений для брошюр и диктофон в телефоне – все можно превратить в хранилище с чужими идеями.

Когда вам понадобится найти решение какого-то вопроса, обратитесь к коллекции. Затем воспользуйтесь следующим воровским набором отмычек по созданию уже своей «креативной» идеи (механика переиначена, но заимствована у А. Осборна, автора книги «Прикладное воображение»):

1. Отмычка первая: «Переклейте этикетку». Подумайте, что можно изменить в подходе, материалах, внешнем виде товара и его ингредиентах?
2. Отмычка вторая: «Про ежа и ужа». Из каких разных идей разных авторов можно собрать свою идею? Что можно добавить к существующей идее? Какие ингредиенты, слоганы, цвета, вкусы?
3. Отмычка третья: «Адаптация». Если идея хороша для своего сегмента, то отчего она не работает в вашем? Что можно скопировать из работающей идеи?
4. Отмычка четвертая: «приклеить или отрезать». Можете ли вы что-то прибавить, усреднить, усилить, удлинить?
5. Отмычка пятая: «А этим же можно и гвозди забивать?!». Как еще можно использовать то, что вы уже имеете?
6. Отмычка шестая «от перемены мест слагаемых – сумма меняется». Что можно переставить или пересмотреть? Особенно это работает в отношении текстов )))

И что бы окончательно добить «креативщиков», приведу слова Дейла Карнеги автора знаменитой книги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». И дело даже не в его словах, а в тех, кого он назвал соавторами его идей. Он написал:

Идеи, которые я отстаиваю, принадлежат не мне. Я позаимствовал их у Сократа. Я стянул их у Честерфилда. Я взял их у Иисуса. И объединил все это в книгу. Если вам не нравятся установленные ими законы, по каким же правилам вы хотите играть?