Позвони мне, позвони [о директ-маркетинге]

Существует устойчивое убеждение: лучший способ поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися – активные продажи механиками директ-маркетинга. Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога.

Вот и «висят» часами менеджеры по продажам на телефонах и «обдалбливают» все, что движется на рынке, все, что хотя бы раз «высунулось» в виде запроса на прайс, «пробивона» цен, анонса в новостях открытия нового офиса и прочей рыночной активности.

Так делают все… и все кто так делают, глубоко убеждены в том, что эффективность такой их маркетинговой деятельности очень низка. Все убежденные в этом с явной неохотой, но продолжают этим заниматься…

Мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус.

Почему так? Может мы занимаемся каким-то не таким директ-маркетингом? Давайте разбираться: насколько директ-маркетинг эффективен? Что такое директ-маркетинг на самом деле? Не подменяем ли мы маркетинг иллюзией рыночной деятельности?

Несколько цифр о директ-маркетинге

В далеком 1999 году (о Боже, тогда тоже жили люди и они занимались маркетингом) журнал «Практический маркетинг» (№4 за 1999 год) привел следующие цифры статистики:

примерно 260 млрд. долл., затраченных на продвижение товаров в США, около 54% – это затраты на директ маркетинг.
из затрат на директ-маркетинг, 21% – это обслуживание торговли по каталогам.
в Европе на директ-маркетинг каталожной торговли потрачено 37%

Дальше — больше…

По информации Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в 2011 году почти 20% маркетинговых бюджетов ушло на телефонный маркетинг и около 25% — на печать и распространение каталогов директ-маркетингом. Данные Американской Ассоциации Директ-маркетинга (The DMA 2012 StatisticalFactBook): в 2012 году больше половины всех рекламных бюджетов ушло именно на оплату директ-маркетинга Услышали? Директ-маркетингом пытаются продать больше половины товаров и больше половины маркетинговых бюджетов спускаются именно туда!

Сегодня интернет-магазины уже обзванивают не заказавших или долго не заказывающих клиентов. Менеджеры компаний сектора корпоративных продаж достают телефонными звонками бывших контрагентов, хоть когда-то что-нибудь заказавших…

Есть глубокая убежденность, что прямой маркетинг (а именно этим термином называется директ-маркетинг) используют часто не оправданно, бездумно и не понимая его истинного смысла.

Позвольте очень краткий экскурс в историю директ-маркетинга

Прямой маркетинг появился и распространился в Америке в 30-50 годы в виде комивояжорства – продажи товаров «от двери – к двери», когда специальные убалтователи «окучивали» наивных домохозяек таунхаусов и частных домов в пригородах больших городов, скучающих без радио и ТВ (увы, эти блага коммуникации и реклама транслируемая по ним, массово появились у населения позже). Именно эти проходимцы, взяв на вооружение практики психологии коммуникации и НЛП, разработали «5 этапов продаж». Именно они тактикой снятия возражений, «впаривали» хлопающим длинными ресницами фермершам, женам банкиров и рантье свои товары.

Уважаемые маркетологи и директоры, когда вы в следующий раз захотите купить для своих продавцов тренинг «5 этапов продаж», вспомните – эта механика, была призвана «впарить» розничные товары наивным домохозяйкам, жившим без ТВ и рекламы на рубеже середины прошлого века. Позднее, с развитием способов передачи информации, этих коммивояжеров заменили:

«обдалбливание» домохозяек с помощью телефонных обзвонов – телемаркетинг,
продажа по торговым каталогам – каталожная торговля;
почтовые рассылки домохозяйкам товаров «на пробу».

Все, экскурс закончился…

Что же такое директ-маркетинг?

На самом деле, особенная ценность прямого маркетинга (директ маркетинга) состоит в персональном выделении из толпы только значимых покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных продолжительных связей. Даже в те далекие годы, ходить и звонить всем подряд нужды не было.
Специалисты прямых продаж выискивали самых обеспеченных, самых «лопоухих», удачный итоговый результат обработки которых был предопределен, а финансовая выгода от работы с ними представлялась значительной.
Выше приведенные цифры затрат на каталожную торговлю из всех затрат на директ-маркетинг объясняет тот факт, что до четверти продаж и маркетинговых бюджетов – это продажи по каталогам, но не ковровая бомбардировка и не троллинг своими менеджерами рынка.

Что же такое значимый для директ-маркетинга клиент?

Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ маркетинг, весьма полезные напутствия в применении этого способа коммуникации с рынком. Модель успешного директ-маркетинга имеет два основных измерения:

ценность клиента;
верность клиента.

Идеальный для директ-маркетинга клиент – это клиент с высокой ценностью и высокой верностью.
Высокая ценность клиента имеет место только в том случае, если он:

много покупает валом;
или может купить из предлагаемых компанией товаров или услуг самые рентабельные для продавца товары.

Высокая верность клиентов выражена в постоянстве совершаемых транзакций. Если клиент способен и хочет покупать постоянно – он объект директ-маркетинга.

Все… остальные клиенты и не клиенты в орбиту директ-маркетинга не включаются вовсе. Пытка продать им хоть что-то методами директ-маркетига – бесперспективна и экономически не выгодна для компании Сумма: Ценность + верность – равна так называемой «пожизненной ценности» (Life-Time-Value) клиента.

Есть еще один показатель, объясняющий неэффективность массовой работы с рынком методами директ-маркетинга – стоимость привлечения клиента (CAC). Просуммируйте все ваши расходы на продажи и маркетинг за период, включая зарплату сейлз-менеджерам и другим специалистам, задействованным в продажах, а также связанные с этим дополнительные расходы.

Получите очень интересную картину: самая низкая стоимость привлечения клиента будет в случае использования ТВ-рекламы, а самая дорогая – в случае директ-маркетинга (с обзвонами, объездами и региональными конференциями).

Для понимания, я нарисовал некую матрицу в координатах: ценность и верность, получил 4 группы клиентов (потенциальных клиентов), указал на то, что необходимо делать с каждой из групп и отметил, с какой из групп необходимо работать методами директ-маркетинга. Полагаю, что сказанное – просто для понимания. Если нет – пишите, спрашивайте, основное, думаю, понятно, директ-маркетинг – механика маркетинга применяемая точечно и только в отношении ценных клиентов.

Отчего не ценны клиенты?

Отчего не всем подряд клиентам надо звонить, писать и, в целом, домогаться их внимания и заинтересованности? Все опять объясняет теория маркетинга. Есть такое понятие, как спрос – это потребность клиента в товаре, обязательно подкрепленная его способностью этот товар купить. Если спроса нет, то хоть обзванивай, хоть обдалбливать – толку не будет.

Нет, можно включить экономические механики стимулирования спроса и договориться с банком, о кредитовании этого клиента на тех или иных условиях. Но если у клиента нет самой потребности, то можно пытаться продать пластиковые окна зимой, можно из кожи вон вылезти и обработать методами директ-маркетинга половину страны, только при морозе в минус десять градусов покупают обогреватели, а не окна.

Тоже самое, если клиент удовлетворил ранее с помощью вас свою потребность. Если он купил холодильник – второй ему просто не нужен, даже с большим дисконтом. Можно попытаться продать в догонку такому клиенту директ-маркетингом микроволновку, только спроса на на этот товар у этого клиента нет – он только хотел холодильник.

Часто же нет и потенциальной возможности ее купить. Если клиент ранее купил у вас квартиру, то дачу купить он бы и рад, только финансовой возможности у его нет, возможность скончалась – не надо строить об этом клиенте иллюзии.

Массовый директ-маркетинг

И тем не менее, менеджеры отделов продаж помимо директ-маркетинга – точечной работы с важными для компании клиентами, постоянно и массово обзванивают всех подряд, менеджеры отдела маркетинга массово рассылают никем не открываемые почтовые сообщения. При этом все это менеджерское безобразие называют «директ-маркетинг» и «активные продажи». В результате такого безобразия мы получаем:

Отсутствие рекламы и знания у рынка. Не умелое коммуницирование с рынком менеджерами отдела продаж;
Низкие продажи, вызванные узостью верхних уровней воронки продаж, возникающие по причине п.1;
Неэффективный менеджмент, с отсутствием четких критериев оценки качества его работы (100 звонков в день – это хорошо или плохо?);
Потерю чувства реальности, времени для развития, динамизма у бизнеса для владельцев;
Апатию, пониженную самооценку и низкую ценность компании, бренда и себя в компании у менеджмента отдела продаж – попробуйте сами с месяц позвонить по телефонам «дохлой базы»;
Дополнительные затраты на обучение менеджеров психологии, НЛП, практикам: «сложных переговоров», «практикам презентации», «снятия возражений и 5 этапных продаж», «основам рекламного маркетинга» и на обучение менеджеров отдела продаж прочей ахинеи.

Почему же такое понятие, как массовый директ-маркетинг существует?

Все до банального просто:

Все оттого, что плохо понимающий и плохо мотивированный менеджер,не знающий основы маркетинга, стремиться сделать хоть что-то, что бы выполнить навязанный ему «план продаж»;
Все от-того, что руководитель отдела продаж при отсутствие входящих клиентов — самоходов, и без рекламы, вынужден коммуницировать с рынком в одиночестве и только силами своего подразделения;
Все от-того, что мало понимающий в маркетинге владелец бизнеса экономит на рекламе и подменяет понятие массового информирования рынка и точную и аккуратную персональную работу со значимым для его бизнеса клиентом на что-то невообразимо смешано-бестолковое.

В результате получается (и вот сейчас все менеджеры по продажам начнут аплодировать), что менеджер отдела продаж, вместо того, что бы продавать – обменивать товар на его денежный эквивалент, он:

стоит столбом на рекламных выставках вместо профессиональных промоуторов-коммуникаторов, в то время, как его клиент звонит ему на мобильный и просит согласовать отгрузку и выставить счет;
в рабочее время, отвлекаясь, менеджер учится практикам: «снятия возражений» и «впаривания», но при этом, базовым основам психологии взаимоотношений и коммуникаций его не учат;
консультирует клиентов, вместо отсутствующих в компании технических спецов;
часами выискивает в интернете телефоны «потенциальных» жертв для навязчивого «исходящего маркетинга» – в инете уже не найти телефонов компаний, кроме бестолковы и ничьих «info@»;
выступает с унылыми заготовками плохо сделанных презентаций на конференциях дилеров и лиц принимающих решение;
обзванивает «дохлую» базу из СРМ позапрошлогодних продаж.

Другими словами, занимается, так называемым директ-маркетингом, занимается этим не эффективно, затратно и уныло-подавлено.