Исследование пассажиров метро

В январе 2012 года TNS Marketing Index провела маркетинговое исследование «Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене». Целевой группой исследования стали жители Москвы, которые ездят в метро не реже раза в месяц. С результатами этого исследования хочу ознакомить коллег маркетологов и прокоментировать кое-что из результатов исследования.

Изначально расскажу о причинах исследования. В столичной подземке сменился оператор размещения рекламы. Теперь такое право получила компания «Авто Селл». Участники рынка прочили ей сомнительное будущее, однако новому оператору в первой половине года удалость привлекать крупные бренды, которых раньше в метрополитене не было. Скорее всего это произошло благодаре приличным дисконтам, розданным этим курупным брендам.
Привлечение брендов стало возможным еще и благодаря новому формату — внутреннему брендированию составов — возможности полного внутреннего оформления вагонов рекламой одного бренда. «Клюнули» на это BMW, Skoda и Volkswagen. Как выгладело такое брендирование можно посмотреть в заметки на полях «Дело в характере, или как БМВ проспамился в метро».

По результатам вот такого «брендирования» потребовалось исследование. Благодаря коллегам, мне удалось получить отчет по исследованию. Сразу скажу, я в общем офигел… ни сколько не от необходиомсти что-то исследовать по результатам брендирования, сколько от задач самого исследования.

Итак, что же исследовалось,

цитирую:  1. Метро – основной вид общественного транспорта в Москве;
2. Автомобилисты в метро
3. Реклама в брендированных вагонах
4. Социально-демографический портрет пассажиров метро по данным TNS Marketing Index.» Друзья! Оставляю без коментариев необходимость исследования того, что «метро — основной общественный транспорт Москвы», равно как и то, что фактом является тождественность социально-демографического портрета пассажиров подземки — портрету средне-статистического москвича.
Итак базис маркетингового исследования: Целевая группа: Жители Москвы, 18-54 лет
Методология: Online опрос (Access Panel)
Выборка: 1026 интервью
Сроки проведения полевых работ: 16-27 января 2012 года
Теория: Access panel в словаре маркетолога

Данное исследование проводилось во время рекламных кампаний в вагонах метро трех автомобильных брендов: Skoda (56 вагонов), Volkswagen (19 вагонов), BMW (40 вагонов).
Что «нарыли» в резальтате исследования?

Москвичи пользуются метро

метро пользуются 72% (6,59 млн. человек) в возрасте от 16 лет, то есть .
73% населения от 18 до 54 лет  (наиболее активная честь населения) пользуются метро хотя бы один раз в месяц.
30% из них (более миллиона человек) спускается в метро каждый день.
Эта часть населения — активные пользователи инета. Ржунимагу…. Сумасшедше-логичный вывод! Без этого исследования никто и представить не мог, что такое возможно: москвичи — пользуются метро! 
Поехали дальше.

Москвичи имеют автомобили

Более половины пассажиров метро время от времени водят машину. При  этом, у трети пассажиров есть свой собственный автомобиль. 43% пассажиров (1,63 млн. человек) планируют покупку автомобиля в ближайшие полгода. Ну наконец-то… секрет Полишинеля раскрыт! Однако, чуть ранее и более системно  «Аргументы и факты» уже сообщали, что в Москве насчитывается около 4,6 миллиона автомобилей. Еще два года назад их было почти на миллион меньше, в 2010 г. — 3,8 млн. А если учитывать количество зарегистрированных транспортных средств не только в Москве, но и в Подмосковье, то их насчитывается уже 7 млн.
Исследователи вполне могли бы поэкономить деньги заказчика, не находите?

И уже о самом предмете исследования «Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене».

Половина даже не вспомнила эту рекламу

То, что вагон был посвящен только одному бренду вспомнили не менее 50% (1,90 млн.) пассажиров. А вот это просто провал! Половина пассажиров увешанных  «в дым» вагонов рекламу просто не заметила.

Хорошо относятся к самой идее

Исследование показало, что люди, в целом, хорошо относятся к идее брендированных вагонов: только 18% воспринимают ее негативно Вывод, который логичен и без исследования: хорошая идея — хороша по определнению, но до момента топорной ее реализации горе-маркетологами.

А сделали-то не то, что хотели

Недостатками такого вагона респонденты назвали его однообразие, отсутствие выбора и навязчивость.
35% отметили, что способ подачи материала однообразен
23% отметили, что эта реклама была навязчива
9% выразились жестче: «раздражает» О… значит не один я такой, кто сделал вывод о СПАМерском характере выполненный таким образом коммуникации.
Понимаю, что «Авто Селл»у суть самой рекламы , ее вид и способ коммуникации с клиентами заказчиков, мягко говоря, …  «все равно». Не понимаю в какие глаза смотрели именитые заказчики, их службы маркетинга. Неужели вывод о том, что 50% СПАМ-рекламу просто проигнорируют нельзя было сделть ДО затрат на нее?!

Коллегам маркетологам, вопль души:

1. Други мои, плохо выполненная реклама, которая стоит миллионы, приносит миллиардные убытки!
2. Плохо сформулированный бриф на маркетинговое исследование приносит вот такие вот «качественные» отчеты по исследованию.
3. А если бриф сформулирован правильно, то вот такой отчет я бы, скажем, просто не купил.