«Раф? Мяу!», – как продать не покупателю

Кто такой покупатель? В роде бы это понятно – человек, имеющий потребности, намерения их удовлетворить с помощью покупки чего-либо продаваемого вами и пользования чем-либо, а также имеющий возможности эту потребность удовлетворить здесь и сейчас. Иметь возможности – это финансовую и возможность технически это сделать именно здесь и сейчас.

Покупатель, как правило, более или менее, понимает ценность покупаемого и предмет покупки. Владеет терминами, разбирается в технических и эксплуатационных параметрах – информационный век помогает и заставляет разбираться. А что с теми людьми, кто не знает что им нужно? Представим…

Компания продает (что-то безумное) ускорители элементарных частиц. Приходит в отдел продаж некто:

– Вы ускорители продаете, да? Мне бы ускоритель…
– Продаем. Какая суммарная энергия протонов? 13 ТэВ достаточно?
– А что такое «протон»? Не, мне бы только ускоритель…

Вы думаете, что ситуация нелепая и невозможная? Посмотрите замечательно смешное видео.

В вашем браузере отключен JavaScript

Ну что? Значит, есть люди, которые пытаются купить что-то, о чем не имеют представление. Не правда ли, замечательное видео!? Впрочем, какое бы смешное оно не было, маркетолога же отличает от простого зрителя, не созерцание процесса, а видение проблем: маркетинговых, психологических, коммуникативных.

Давайте разберемся:

Какие ошибки совершила бариста?
Насколько эти ошибки типичны для других продаж и других продавцов?
Как продать в такой ситуации?

Не покупатели

Не каждый вошедший к вам – это покупатель! В данном случае, случайный посетитель на видео – не покупатель для этого кафе. Его продукт – это кофе «3 в 1». Вот это нужно понимать! «Не покупатели» – прохожие, слайдеры, исследователи, случайно зашедшие – интерес к продукту и вам мимолетен или не определен. Но это вовсе не означает, что они не могут стать покупателями. Знаете, что такое AIDA? Можно считать, что «не покупатели», выходящие на контакт с вами или если вы цепляете их рекламой, находятся на верхних уровнях коммуникации. Поэтому, при контактах с ними, нужно решать иные коммуникативные задачи и использовать иной язык коммуникации!

Если вы учёный, квантовый физик, и не можете в двух словах объяснить пятилетнему ребёнку, чем вы занимаетесь, — вы шарлатан.
Ричард Фейнман

Слова «Латте», «Макачино», «Раф-кофе», «Глиссе» и прочие профессиональные термины, называния и определения, произносится только тогда, когда понятно, что человек это понимает.
А если не понимает, то нужно прекращать продавать и разницу этих продуктов вначале еще нужно объяснить!
А если еще и предел его интереса – это «кофе с молоком» – то продавать нужно не «себя» и «свой прайс», а то, что хочет посетитель.

Первое, что нужно сделать, это зафиксировать тот факт, что…

принесенный посетителем кафе кофе «3 в 1» – это провал продажи, совершенный бариста в тот момент, когда она решила начать продажу не выяснив потенциал человека к покупке: «чтобы вы хотели – какой именно кофе? У нас…», – универсальный инструмент для понимания того, кто перед тобой и эффективного построения диалога и отношений.

Потенциал к покупке

Второе, объясняя продавцам проблемы продаж, нужно зафиксировать запрет «раз и навсегда» произносить где-либо, даже всуе слово «клиент». Клиент – это непонятно кто и это у шлюх (простите). С греческого «клиент» – это человек, зависимый от решения патрона, суверена. Люди – не клиенты.

Среди тех, кто как-либо контактирует с вашей рекламой, товаром, местом продаж, есть:

НЕ покупатели – их интерес, финансовая состоятельность, потребность для продавца не определены;
Потенциальные покупатели – потенциал, выраженный в сумме предстоящей покупки и потребность продавцам понятны, но вот реализация потенциала отложена во времени;
Покупатели – это те, кто сейчас или обозримом времени в прошлом обменивал ваш тоар на денежный эквивалент;
Потребители – это те, кто использует и потребляет купленное без остатка и это не обязательно сами покупатели;
Инфлюэнсоры – субъекты влияния;

… и с каждым нужно уметь работать специально и отдельно.

Первое, что должен сделать продавец завидев на горизонте человека – оценить его потенциал к покупке и дальнейшие взаимодействие с ним вести из понимания этого потенциала или роли этого человека, в совершении покупки другими.

Продажа – это не монолог

Эта коза бариста, могла построить с посетителем диалог, как с «не покупателем» и, проведя его по AIDA, продала бы ему самую большую порцию самого дорогого кофе. Но поскольку в кафе все дурни, начиная от администратора, мало что объясняющего, то продажу девица провалила.

Формат коммуникации, выбранные ею – монолог: «говорить здесь буду я, потому что времени на вас у меня мало и потому что я – робот, автомат».

Диалог – это не скрипт

Всегда и везде возражаю против коммуникативных скриптов. Скрипт хорош, когда вы проводите опрос и заполняете анкету. В этот самый момент, вы и ваш партнер хорошо понимаете процедуру заполнения анкеты под диктовку – по пунктам анкеты задаются в определенной последовательности определенные вопросы, помогающие не отклоняться от темы опроса и позволяющие выполнить эту работу с минимальными потерями усилий и времени.

Продажа – это всегда диалог. Диалог не предполагает скрипты. Диалог предполагает исследование собеседника и межличностное взаимодействие.

Язык «клиента»

Задав вопросы и поняв, что термины посетителю незнакомы, баристе не достаточно было переформулировать вопросы (это она делала). Стоило бы изменить саму логику построения диалога и попробовать начать слушать посетителя, вылавливая в потоке бессознательного: его уровень осведомленности, его потребность и похожие на термины эпитеты и синонимы, пытаясь понять «язык человека».

Своеобразный «язык» возникает, когда человек – покупатель сам осваивал тему предмета покупки и, вместо профессионального языка понятий и терминов, сформировал свой, зачастую, быдловатый язык – «как услышал, так и запомнил». Продавцам нужно знать не только терминологию, но и какими эпитетами, новоязом покупатели называют то, что сами продавцы привыкли называть терминами:

«Особый язык» – признак верхних уровней коммуникаций по AIDA и услышав «мне кофе с молоком» – нужно:

перейти на его язык и перестать изображать из себя «замысловатого и заумного эксперта»
с помощью уточнений, сблизить позиции – приблизить ваше (не его) понимание его потребности к тому что у вас в прайсе;
снова включить эксперта и «закрыть сделку», а не обрушить сознание человека:

Поняла вас! Я могу предложить вам Латте – это тот же самый кофе с молоком, о котором вы говорите, и в добавок, у него есть еще и вкусная пенка. Пенка – в подарок и бесплатно».

Видео телеканала «СТС». Спасибо, ребята, вы сами не понимаете, какие вы молодцы!