Анализ конкурентов — как часто делать?

Говорят, что анализ конкурентов – это получение практически полезной информации о деятельности компаний, занимающих аналогичную или схожую с вами нишу, и деятельность которых напрямую или косвенно может повлиять на вашу. Собственно, это все определение и довольно емкое и пустое описание этого менеджмента. Вот на этом определении построены бесчисленные интернет-тексты с советами о том, как же этим заниматься: как выявлять конкурентов, как их анализировать и в какую стопку, никому не нужных отчетов, складывать полученные прайсы, цифры мощностей и факты о их активности.

Сегодня и наш с вами коллега высказал непонимание того, с какой же периодичностью надо анализировать конкурентов, чтобы делать это своевременно?

Как только кто-то в вопросе коллегам, консалтинговом спиче или распоряжении подчиненному связывает воедино два слова: «анализ» и «периодичность», сразу же начинается путаница. Давайте разберемся…

Анализировать конкурентов или мониторить?

Анализировать – означает исследовать что-либо детально, сделать выводы по результату, с целью принять решения о реакции на выявленное. Анализировать – это разбирать, думать, делать выводы и подготовить решение. Это не бесконечный во времени процесс. Цель и результат анализирования – последующее действие.
Начинать внализировать факты, цифры и сведения надо не «с периодичностью», а как получите достаточно данных. Если вам задают задачку: проанализировать к понедельнику динамику изменения цен за предыдущий год, то, простите, при чем тут периодичность»?

Важно еще понимать, что:

Анализируют, обычно, аналитики.
Готовят решение, обычно, менеджеры, уполномоченные на подготовку и принятие решения.
Мониторят (следят за чем-то) и не занимаются аналитической работой люди, собирающие цены и прочую информацию с рынка по установленным критериям отбора и с заданной периодичностью.

Как только начинают говорить о периодичности проведения некой работы, то, скорее всего, говорят о «мониторинге».

Что такое мониторинг?

Мониторинг – непрерывный процесс наблюдения и регистрации параметра объекта, осуществляемый по заданным методам наблюдения. Составляющие процесса мониторинга:

Выявление ключевых параметров наблюдения
Получение данных с необходимой периодичностью
Систематизация данных – выработка алгоритма их соотнесения друг-с другом

Мониторинг – важная составляющая аналитической работы, но это не сам анализ конкурентов!
Пример того, чем мониторинг отличается от анализирования:
Вы решили испечь пирог и поставили опару (тесто). Наблюдать, чтобы тесто «не убежало» вы можете бесчисленное число раз, но лучше, не больше разумного – как только тесто начнет показываться из под крышки. Анализировать же, готово тесто для выпечки или нет, вы будете один раз, строго по рецептуре – через 2 часа после постановки теста на брожение.

Ключевое про мониторинг и анализ клиентов

Если говорить о мониторинге и анализе, то важно понимать следующее:

Наблюдать за чем-либо – это не означает анализировать информацию;
Мониторить надо не «конкурентов», а метрики – изменяемые параметры.
Мониторить можно:

С периодичностью. Вот с какой периодичностью (цикличностью) меняются наблюдаемые параметры, вот с такой периодичностью и надо мониторить.
На точку актуализации. Назначается дата, к которой собирают цифры
При тектоническом сдвиге – это когда случается что-то, что изменяет всю сложившуюся ранее систему метрик (дефолт, банкротство, действие государственного регулятора). Даже если вы не получили от шефа задачу по актуализации – провести мониторинг нужно автоматически;

Зачастую нужно наблюдать не за параметром, а за взаимосвязанными параметрами (парами параметров) – при существенном изменении одного из показателей надо смотреть за вторым:

курс нацвалюты/цены импортеров;
показатели качественной дистрибьюции/цена на полке;
изменение показателя количественной дистрибьюции /изменение выручки
и т.д.

Мониторить нужно не конкурента вообще, а показатели. При чем, те, которые оказывают влияние, скажем, на процессы или ситуацию.

Мониторить цены в официальных прайс-листах бессмысленно, если конкурент имеет неофициальную скрытую систему мотивации покупателей (рибейты, скрытые колонки прайса, договоры об оказании маркетинговых услуг и оплата бонусов по ним, помимо скидок в прайс-листе);
Мониторить нужно измеримое. Часто наблюдают за рекламной активностью компаний, но:

не понятно, сколько это стоило;
если у вас столько денег нет, то зачем вам их опыт?
если вы не можете представить результат их маркетинга, то зачем вам их цифры затрат на маркетинг?

Наблюдают не за процессами или компаниями, а за цифрами.

Мониторить за выставочной активностью конкурента, за количеством сотрудников в их компании глупо, если не понимаешь, за какими цифррами (параметры) нужно следить.
Запрашивать с той или иной периодичностью парйс-листы всех конкурентов – не имеет смысла.
Если не понятно, какой репутационный, коммерческий и финансовый результат принесла рекламная кампания конкурента, то зачем мониторить – какого формата баннеры и с какой периодичностью они размещают?

Мониторить без анализа и принятия решения – странная затея. Поэтому стопка прайс-листов конкуретов будет расти, а понимания того, зачем эта работа делается так и не наступит.

Анализ данных не всегда следует за мониторингом. Анализ, по итогам мониторинга, может не проводиться по многим причинам:

полученные мониторингом данные недостоверны;
полученные данные не полные;
период полученных данных слишком мал для анализа и требуемого горизонта планирования.
проч.

Как анализировать конкурентов?

Ключевое:

Перед тем, как приступить к мониторингу, требуется постановка двух задач:

аналитическая задача (что вы хотите понять);
задача для мониторинга (что потребуется изучать);

Следующее, что нужно сделать, это определить те параметры, которые позволят вам сделать выводы;

Определить периодичность наблюдения – важно, чтобы не делать лишнего и не потеряться в потоке цифр. С какой периодичностью меняются показатели — с такой и нужно за ними следить.

Часто, необходимые выводы об изменяемом объекте можно получить, наблюдая за косвенными параметрами, особенно, если доступа к прямым сведениям у вас нет.

Есть несколько видов анализа показателей деятельности рыночных игроков. Каждый делается для решения конкретных задач.

Комплексный анализ

Хотите посмотреть анализ конкурентов? Посмотрите, что такое 7P-анализ. Это пример того, как сравнивается весь комплекс маркетинга нескольких брендов. Пример иллюстрирует то, как правильно выделить метрики для мониторинга, как определить вес ключевых факторов для анализа и как автоматизировать анализ. Этот шаблон учитывает рыночные конкурентные преимущества, каналы привлечения пользователей, важное, для их случая, – локацию точек, дистрибьюцию, специфику предложений услуг и проч. Если говорить о периодичности, то вот этот анализ может делаться регулярно, но не чаще того, как меняются существенные показатели деятельности (см. пункт 3 выше).

Сравнительный анализ

Самый распространенный из видов конкурентного анализа, когда определяются важный показатель и сравниваются рыночные игроки или ваша фирма и конкурент, но только по этому параметру. Комплексный «7P» анализ (или попытка сравнить показатели комплекса маркетинга — 4P) – частный случай сравнения. Самая простая форма сравнения – A/B (AB, A-B) тестирование. Пример: сравнение «показателя качественной дистрибьюции» марки или сравнение «уходимости с полки» двух товаров одной группы. Это регулярный менеджмент, если изменяются наблюдаемые параметры.

Проверка гипозезы

Проще рассказать на примерах. Проверить влияние нового товара конкурента на продажи основного товара в сегмента частного домостроения – этот анализ проводится тогда, когда предположение о том влиянии может иметь место. Такого рода анализирование делается не периодически, а в том момент, когда появляется гипотеза и когда получены необходимые данные.

Еще пример: влияния «консьюмер промо» в торговом зале на количество чеков с промотируемым товаром – выполняется в тестовом режиме на нескольких точках перед массовой промо-кампанией в федеральном масштабе. Гипотезу достаточно проверить один раз и незачем это делать регулярно.

Ситуативный анализ

Подобный анализ конкурента проводят когда необходимо промониторить, сделать выводы и принять решение по факту сложившейся ситуации. Пример: рыночный игрок заключил контракт с ключевым потребителем. Ваша компания опечалилась. Вы получили задачку от босса: проанализировать итоговый результат: Разбор ситуации прояснит: удовлетворенность клиента, возможность продолжения сотрудничества, экономические, маркетинговые и менеджерские особенности сделки и проч.

Еще пример: На ваш рынок вышел новый конкурент. Занял полки, сделал промо. Вы получили задачу: проанализировать сложившуюся ситуацию – за счет каких конкурентов он получил долю, как в дальнейшем будут перераспределяться доли игроков рыночного сегмента. Такого рода анализирование не делается часто!

Что-то вместо вывода

Друзья, если услышите канцеляризм «периодический анализ конкурентов», поправьте говорящего или , как минимум, уточните – анализируют не кого-то, а цифры! Нет такого общего и регулярного, с установленной периодичностью менеджмента. Мониторинг может быть регулярным периодическим.