О performance-based advertising

В заметке об эффектной vs эффективной рекламе, как мне кажется, интуитивно понятно изложено: в чем разница между понравившейся и эффективной рекламой. На самом деле, заметка затрагивает много большую проблему – проблему манипулирования, когда реальный результат маркетинга – продажи, подменяется колонками цифр в отчете о работе.

Чрезмерно частое использование термина performance-based advertising транслирует меседж о том, что – это лучшая из реклам или реклама в превосходной степени. Те рекламисты, что продают интернету свои особые рекламные умения в SEO, SMM, директ-рекламе утверждают, что «performance-based advertising» – это pеклама, нацеленная на результат и это главная тенденция российского рынка. Если с тем, что эта тенденция задолбала, – я готов согласиться, то вот с предметом нацеленности сегодняшних рекламистов я согласиться, увы, не могу.

На самом деле точный перевод этого термина таков:
Performance-based advertising – реклама, основанная на характеристиках (показателях) И как вы понимаете, если вы что-то делая, считаете показатели – это еще не означает, что делаете вы эту работу эффективно (в маркетинге, продажах и экономике ежемесячно тысячи цифр в отчетах, которые никто не анализирует).

Как нам продают эффект вместо эффективной рекламы

Давайте же проследим, как и в случае performance-based advertising, сегодняшние рекламисты вместо «эффективности» продают нам «рекламный эффект». Сделаем мы с вами это на примере рекламы в сети интернет, поскольку именно там перформанс-бэйзит-рекламистов – «что у дурака темперамента».
Онлайн рекламисты сейчас делят рекламу в интернете на:

рекламу имиджевую
рекламу performance-based.

Само это деление обращает наше внимание на то, что мерять каким-либо характеристиками имиджевую рекламу они не готовы. Ну и ладно – не умеют рекламисты считать эффективность имиджевой рекламы, ну и фиг бы с ними – первая порция доказательств не умения получена. А что с остальной рекламой?

Борис Омельницкий президент IAB Russia, фирмой, занятой performance-based advertising, предлагает следующую классификацию основанной на показателях рекламы: «…рынок интерактивной рекламы правильнее сегментировать по результатам и моделям оплат:

формирование спроса — CPM — медийная или дисплейная реклама,
навигация спроса — CPC — контекстно/поисковая,
удовлетворение спроса — CPA – performance «
Подробнее: adindex.ru/publication/mediaoutlook/digital/2012/09/26/93532.phtml

Про рекламную CPM

Термин из performance-based advertising, именуемый CPM происходит от английских слов Cost-Per-Thousand — цена за одну тысячу показов рекламного объявления. В цитате, приведенной выше, всей деятельностью возглавляемой им компании, наш коллега и босс этой компании утверждает, что CPM служит формированию спроса. А…!

Простите, вынужденно спрошу: уровень сформированности спроса определяется «показами»? Еще раз и контрастнее: видела ЦА рекламу или нет, поняла ли ЦА рекламу, приняла ли ее – не важно, показали и все – спрос на товары сформирован!? Простите, перформанс-базид-рекламисты, вы обалдели?

Вообще-то спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Ну хорошо, показами, вы как-то сформировали потребность (Боже мой, как?), но как по числу показов вы оцениваете: способна ли ЦА сайта купить рекламируемый товар?

Про клики-млики или про CPC

CPC (cost per click — цена за клик) – это сумма, которую рекламодатель платит рекламной площадке за один клик по его рекламному объявлению. Коллега перформанс-адвертайзер утверждает, что «клик» – тождественен спросу. То есть, кликают те, кто имеет спрос и чем больше кликов – тем эффективнее реклама. Простите вы меня второй раз, то есть:

если сделать яркую, наглую, вызывающую рекламу, не отражающую суть скромного маркетингового предложения,
если эта шок-реклама вызовет интерес, и по ней все подряд будут «кликать»

то по количеству людей, кликнувших и убедившихся в том, что их опять развели означает, можно судить о том, насколько ваша реклама эффективна? Нас уверяют, что да!

А не поэтому ли расплодились в performance-based advertising: шок-баннеры, поп-ап баннеры, не закрываемые без клика всплываемые окна и прочие наглости, стимулирующие «клик» !? Ну хорошо, пусть так, еще спрошу: а как из общего числа кликов вы поймете, сколько именно представителей целевой аудитории кликнуло на рекламу и сколько из кликнувших – это пустые клики: интернет-серферов, случайных, ботов, нанятых для скликивания студенто-первокурсников из Куала-Лумпур? Нет, понимаю, вычленить что-то вы сможете. Но заказчику так и продадите «общее число кликов»?

Про удовлетворенных лидами заказчиков или про CPA

CPA — это «cost per action», в переводе “плата за действие”. Это метод оплаты рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только какое-либо запланированное заранее и выполненное посетителем действия.

Означенный выше директор рекламной фирмы не указал одну важную деталь, поправим его… Полезные действия делятся на:

PPL – pay per lead — «плата за действие» или плата за лид. Это подразумевает что приведенный рекламщиком клиент: регистрируется с указанием контакта, смотрит рекламное сообщение, заполняет анкету, вводит код, скачивает что-либо и т.д.;
PPS – pay per sale — «плата за продажу». Рекламщикам платят фиксированную сумму или определенный заранее процент с каждой продажи.

Ценное уточнение, не правда ли!? Давайте разбираться с тем, что эффектно продают нам рекламщики вместо эффективности и в этом случае.

Посетителей и зрителей, зевак, интернет-серферов, кто кликают везде и по всюду – море. А где настоящая ЦА обладающая потенциалом к покупке? Нет, мне сейчас будут рассказывать о том, что есть «контекстная реклама». Замечательно. Кейс примите… При спросе в 25 млн погонных метров вентилируемых фасадов в год по РФ, истинно целевых площадок фасадной темы для демонстрации рекламы – ЧЕТЫРЕ! И на тех по 800 хостов в день. Все это от того, что, к примеру, корпоративные продажи, директ-продажи в госсекторе, продажи b2b-промышленныых товаров не делаются по той же известной вам и используемой вами технологии интернет-«лидогенерации». И у меня есть еще довольно примеров рыночных сегментов, групп товаров и даже товаров FMCG в определенных ситуациях, когда ваши технологии эффектных «перформанс»-продаж не работают.
Но даже если вы собрали клики посетителей – это вовсе не означают, что вы привлекли именно ту часть ЦА, которая имеет выраженный в деньгах и времени потенциал к покупке – ту часть ЦА, которая готова заплатить здесь и сейчас. Не означает это от того, что есть в маркетинге такой термин путь к покупке, который много что объясняет о невозможности сформировать потенциал к покупке без офигительно большой, многоступенчатой и многомесячной работы с потенциальным покупателем;
И если даже продажа случилась, то насколько заслуженно performance-based рекламщик положит себе в актив эту продажу?

Смотрите, маркетинговая деятельность, в отличии от рекламной кампании – комплексна. Маркетолог прибегает к различным приемам, использует различные методы для привлечения, удержания и сопровождения клиента по воронке продаж. Вчера закончилась выставка, позавчера вышла реклама на ТВ, а сегодня кто-то кликнул на рекламе в интернете – кто сформировал спрос, кто убедил в качестве предложения и рассказал о том, что именно здесь предложение самое лучшее?

Перформанс-маркетинг

В погоне за желанием себя подороже продать, перформанс-рекламисты перешли черту честности. Совершенно точно понимая то, что я написал выше, они постепенно отходят от концепции performance-based advertising, плодя новые и «усовершенствованные концепции». К примеру, к перечисленным выше «кост-пер-что-то там…», теперь они добавляют «cost per contact», «cost per engagement».

Некоторые пошли еще дальше и теперь они не онлайн-рекламисты, а прямо настоящие маркетологи. Для понимания того, чем маркетинг отличается от онлайн-рекламы прочтите заметку о том чем реклама отличается от маркетинга, там хорошо описывается какова роль рекламы в комплексе промотирования и, в свою очередь, какова роль рекламы в маркетинге. А о том, что за бред несет в себе новоизобретенный термин «перформанс-маркетинг» описано вот в этой заметке.

——
Коллеги маркетинговые специалисты, если с помощью этих примеров мне не удалось убедить вас в том, что нельзя доверять никаким мнениям и цифрам рекламщиков, с помощью которых они будут убеждать вас в своей эффективности и значимости для ваших продаж. Если вы еще не поняли, что performance-based advertising – очередная концепция созданная не для маркетинга, а для оценки текущей работы рекламщиков и для манипулирования маркетологами, то прочтите эту статью еще раз – вы точно что-то прослушали.

А у нас, маркетологов, проблема

Если честно, проблема подмены эффективности эффектностью – это наша с вами проблема. Мы, маркетологи, сами не очень умеем оценивать эффективность того маркетинга, которым занимаемся. Не умея, мы с готовностью слушаем то экономистов, которые втирают в идеи маркетинга свои экономические модели оценки эффективности, к примеру, ROI. То рекламщиков, котрые «кост-пер-хренями» убеждают нас в том, что деньги выброшенные на рекламу не так уж и не оправданы.

У меня нет сейчас для вас точной или хотя бы адекватной модели оценки эффективности маркетинга. Не ждите. дело в том, что ваши 4P настолько различны, что мой опыт не в силах обеспечить каждого из вас подсказками или точными формулами. Но некоторые из коллег, что обращались ко мне, полагаю приоткрыли для себя возможность оценки эффективность их маркетинга. Да и многое из написанного на этом сайте говорит как раз о том, как же оценить эффективны ли маркетинговые затраты и усилия или нет. Дорогу осилит идущий.
Да, и не верьте счетоводом кликов – именно кликами вымощена дорога в ад. Не верьте креативщикам от рекламы, поскольку креативная реклама – это часто лишь эффектная реклама и это сумеречная зона маркетинга, в которой слепящий свет кративности мешает разглядеть истину.