Классификация перспективных клиентов по потенциалу сотрудничества

Если в компании хорошо работает маркетинговая служба и при наличии рекламного бюджета, каждый день в портфеле компании может прибавляться несколько единиц или несколько десятков, а в некоторых сегментах, и по несколько сотен потенциальных клиентов.  

Как классифицировать потенциальных клиентов?  Как определить их способность к заключению сделки, как определить их коммерческий потенциал? 

Зачем маркетологу потенциал клиента?

Давайте изначально разберемся зачем вообще нужно определять потенциал клиента? Причин и поводов для того, что бы «знать» потенциал клиента много, вот некоторые из них:

1. Докладывать ли о нем начальнику или можно ли на клиенте заработать?
2. Заносить ли его в CRM или как классифицировать клиентов в CRM?
3. Что делать, если клиент не готов к сделке прямо сейчас?
4. Какого рода информацию отправлять клиенту по электронной почте: сразу прайс-лист или пока маркетинг-КИТ?

Что такое «ABC-анализ» и «критерии BANT»?

На самом деле, уже давно существует технология, позволяющая присвоить каждому потенциальному клиенту статус. Начать стоит с того, что всех потенциальных клиентов стоит ранжировать по ABC-анализу и разделить на группы, с каждой из которых стоит начать работать чуть иначе, чем с клиентами другой группы, зависимости от того, насколько они готовы к сделке прямо сейчас. 

Критерии BANT (Budget «бюджет», Authority «полномочия», Need «потребность» и Timeframe  «временные рамки») – четыре критерия оценки, позволяющие ориентироваться в клиентской среде при определении потенциала клиента. 

BANT является достаточно удобной универсальной формулой, несколько десятилетий назад введенной в обиход маркетологов специалистами IBM. 

Критерии определения потенциала клиента (только и еще раз скажу контрастно: это моё и для конкретного случая – у вас другие клиенты и другие критерии):

Критерии потенциала клиента (BANT-критерии)  Показатель      Критерий A     B     C         Потребность
Need
Потенциальный клиент четко формулирует и фиксирует потребность, которую способны удовлетворить ваши товары и услуги. Клиент называет:

• объем потребности;
• вид удовлетворяющего товара;
• приводит аналоги конкурентов и объясняет свой выбор;
• решил или понимает способы решения смежных проблем, осуществил выбор смежных поставщиков и посредников
• указывает на наличие утвержденного проекта, договора на проведение им работ и иного, что подтверждает потребность.

5           Полномочия
Authority
 Контактное лицо, подтверждает полномочия к ведению переговоров о закупке:

• имеется ли доверенность на право ведения переговоров
• имеется ли статус, должность, достаточные и предполагающие полномочиями, необходимыми для принятия решения;
• является ли руководителем, либо членом группы закупщиков;
• обладает ли рычагами  влияния на процесс принятия решений и какими конкретно.

           3   Бюджет
Budget
Имеется ли у потенциального клиента «бюджет на закупку» и что он подразумевает под «бюджетом»?

• клиент уже располагает утвержденным бюджетом для приобретения продуктов и услуг, 
• имеет возможность изыскать необходимые финансовые ресурсы, путем кредитования
• пытается ли он сформулировать  вместе с вами финансовые требования для закупки соответствующих продуктов, услуг
• имеет ли гарантии или открытое финансирование (госфинансирование) в рамках единого финансирования проекта, в котором он — лишь часть работ и затрат.

           3   Время   Timeframe
Потенциальный клиент называет четкие сроки:

• уже определил сроки принятия решения о покупке; 
• находится в стадии активного исследования вариантов;
• знает сроки реализации всего проекта, к котором он – лишь часть работ.
• зависят ли от него конкретно сроки реализации проекта, если нет – знает ли он, от кого зависят сроки?

             1  

Таким образом, по результатам переговоров, ответив на ряд простых вопросов из 4х категорий, за каждый определенный положительный ответ клиенту начисляется балл. Количество баллов в каждой категории от максимально возможного определяет общую оценку  от «А» — до «C». Тем самым применив простейший ABC-анализ, можно оценить, как общую перспективность клиента, так и саму целесообразность взаимодействия с клиентом.  Если проявите знание предмета, рыночного сегмента и фантазию, то легко расширить список вопросов, ответы на которые и позволят присвоить тот или иной статус согласно ABC-анализу.